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威尼斯人:秦朔:声誉危机、“扒粪运动”与中国企业行动指南

时间:2018/5/28 19:53:00  作者:  来源:  查看:25  评论:0
内容摘要:企业有很多资产,这些资产的社会价值,最终体现为声誉(reputation)。声誉也是企业和社会相连接的界面。根据全球声誉管理机构RI的定义,声誉是一种情感纽带(emotional bond),一种保证,保证人们愿意买你的产品和服务,愿意向别人推荐你,愿意去你那儿工作,愿意买你的股...
企业有很多资产,这些资产的社会价值,最终体现为声誉(reputation)。声誉也是企业和社会相连接的界面。

根据全球声誉管理机构RI的定义,声誉是一种情感纽带(emotional bond),一种保证,保证人们愿意买你的产品和服务,愿意向别人推荐你,愿意去你那儿工作,愿意买你的股票,政策制定者和监管者愿意给你提供经营许可,员工愿意实施你的战略,等等。声誉是信任、尊敬、钦佩、好感的聚合体。

贝恩咨询2003年提出NPS法(净推荐值),认为企业的终极问题只有一个——你有多大意愿向你的朋友推荐它的产品?

推荐者多,口碑相传,就是粉丝经济;贬损者多,就像不断漏水的水桶,要把它加满实在太难。

最近几年,越来越多中国大企业陷入不同程度的声誉危机。最近几个月,就有“六六与京东”、“携程CEO向深圳消费者致歉”、“中兴通讯合规风波”、“滴滴顺风车空姐案”、“联想集团5G标准投票”,等等。有的危机是猝发的偶然事件;有的危机隔一段时间就发作一下,有阵发性;有的则从点到面扩散,从今天向历史发酵。

还有些声誉危机是谣言驱动,比如李彦宏的家事,以及联想集团反对使用国产操作系统等,就算及时辟谣,影响已经造成。

从我的观察看,今天几乎所有中国知名企业的公关经理以及公关服务机构,都陷入空前的焦灼和不安,且深感无力。不止一位负责人告诉我:“看来唯一出路就是迅速简明回应,不再揪扯,等其他公司新的危机把我们覆盖掉。越扯越扯不完,什么事都不用做了。”

美国历史上的“扒粪运动”

声誉危机不是空穴来风,基本都和某个具体事件相关,特别是和负面事故(accident)相关。企业首先要基于事实反馈,如有问题坦诚面对,亡羊补牢。

同时我也在想,中国大企业大面积陷入声誉危机,是不是说明中国在发生一场类似美国1890年代到1910年代的“扒粪运动”(muckraking)?即对揭露和传播负面特别有兴趣。




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